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　　春節臨近，許多人已提前準備年貨，尤其是走親訪友、宴請賓朋離不開的酒水等日常消費品。新京報記者近期走訪市場，線上線下均已開啟白酒大力度促銷，既有從幾十元至上百元的價格直降，也有“買贈”“掃碼領紅包”等促銷舉措。此外，部分酒企還聯合餐飲企業通過訂年夜飯贈酒等方式推廣“中式菜肴+白酒”新搭配。

　　白酒當前分化明顯，品牌力強的酒企更易受到消費者青睞。白酒業內人士告訴新京報記者，當前白酒消費呈現知名品牌尤其是頭部品牌消費集中的趨勢，“往年百元酒水禮盒在節假日暢銷，從2023年中秋節到2024年春節前，這一消費趨勢減弱，而‘茅五洋瀘汾’等頭部品牌消費集中趨勢越來越明顯。”

　　有酒企稱，春節消費旺季是酒企加大促銷力度，推出多樣促銷方式實現去庫存的重要節點。多家研究機構認為，受益于消費場景回補，2024年春節有望實現以消費增加拉動去庫存成效。

　　花樣促銷迎消費旺季

　　春節消費旺季，不少酒企執行促銷活動。新京報記者走訪線下超市、銷售門店發現，各大品牌促銷力度不小，價格直降、開三免一、用餐消費滿額送酒、掃碼領紅包等花樣營銷層出不窮。

　　位于北京的永輝、物美等超市春節前推出酒水促銷。新京報記者秦勝南攝位于北京的永輝、物美等超市春節前推出酒水促銷。新京報記者秦勝南攝

　　早在臘八節前一周，北京一家永輝超市的酒水區，早早地打上了紅色促銷標簽，從五糧液、國窖1573、青花郎等千元價格帶產品，到夢之藍水晶版、汾酒20、劍南春水晶劍等中高端價格帶產品，推出了二三十元到七八十元不等的價格直降。紅星、水井坊、酒鬼酒等廠家的部分產品還推出了“買贈”活動。

　　“這是春節前最大的優惠力度了”，上述超市一位銷售人員介紹，這個春節超市酒水消費的特征主要呈現“兩頭”熱銷的趨勢，一方面是高端品牌酒水有禮贈需求，另一方面是中端百元產品適合走親訪友。

　　在北京海淀一家物美超市，貨架上各款白酒幾乎都貼出了春節促銷價格。如53度汾酒青花20促銷價較廠家零售指導價低了110元/瓶，42度牛欄山百年鐵盒款促銷價較廠家零售指導價降低近50元/瓶。貨架前不少中老年消費者駐足，“現在很多超市都在做白酒促銷，我會比較一下價格再購買。”消費者王大爺說。

　　“進入1月就已經感受到過年氣氛了，白酒、食用油、堅果禮盒等商品銷量在迅速增長，而且單個訂單金額也明顯提高了。”北京一家連鎖超市工作人員說，“為了保障春節期間消費者的購物需求，我們今年春節線上、線下都不打烊。”

　　除了價格直降，白酒企業促銷花樣也在翻新。近期，新京報記者咨詢多家線下白酒銷售門店發現，有的品牌已推出春節促銷。如在江蘇當地，今世緣典藏42度D20在宴席市場的推廣力度大，“開三免一，疊加掃碼紅包等，合下來一瓶250元左右”，一位銷售人員說。有的品牌則保持日常價格，如劍南春水晶劍、習酒1988等暢銷品春節前價格變動不大，北京一家酒水品牌經銷店工作人員向新京報記者介紹，“現在名酒暢銷品的價格很透明，不同店價格相差不大，價格優惠空間很小，小眾品牌可能優惠力度更大一些”。

　　“年夜飯贈飲”成為趨勢，一些酒企聯合餐飲門店推出滿額贈酒活動，推廣“中式菜肴+白酒”搭配，引領白酒行業新趨勢。比如春節期間洋河在南京將推出“訂購年夜飯，贈夢之藍系列酒”，古井貢酒則推出在其年份原漿主題酒店預訂年夜飯，消費滿額送全家福拍攝等活動。

　　此外，開瓶掃碼領紅包成為酒企讓利消費端搶占市場的常見舉措，不少名酒促銷延續掃碼領紅包舉措，如品味舍得、習酒1988等。在業內人士看來，這有助于提升消費者開瓶率，還能幫助酒廠進行庫存狀態等數字化監控。

　　線上頭部品牌熱銷

　　這個春節，不少消費者選擇線上購買年貨，“這幾年在外地工作，放假回家時間匆忙，都會提前網購走親訪友的禮品寄到老家，省時省力”，消費者張先生說。

　　新京報記者看到，在電商平臺，白酒品牌已經推出年貨節相關促銷活動。針對白酒高需求，1月5日至1月31日，美團閃購推出五糧液949元起等爆品優惠。京東平臺既有五糧液、洋河夢之藍M6+、國窖1573、古井貢酒20等名酒核心大單品推出多項促銷舉措，還有熱銷品如郎酒推出下單抽福袋、送茶具；紅星二鍋頭消費滿額抽獎；景芝下單景陽春贈酒等令人眼花繚亂的促銷活動。

　　作為過年“硬通貨”的白酒，銷量早就開始增長。據美團閃購數據，2023年12月中下旬以來，白酒銷售額同比增長257%，消費者用“外賣買年貨”需求持續增長。最受歡迎的“年貨”白酒是五糧液、劍南春、貴州茅臺、汾酒、國窖1573、洋河，300至500元、1000至2000元中高端白酒暢銷，雙瓶送禮裝也受到消費者歡迎。餓了么年貨節數據顯示，截至1月26日，平臺上茅臺、五糧液等白酒外賣量環比增長135%。

　　直播帶貨也成為白酒銷售高增長渠道。直播電商辛選集團1月13日開啟年貨節，當天的直播中，瀘州老窖、五糧液、西鳳酒等各類酒水共銷售超2.4億元。另據辛選年貨節1月6日以來不完全統計，酒水類銷售額增長近30%。

　　從事酒水電商直播的業內人士范晉宇告訴新京報記者，2024年春節前的消費特征較往年有明顯變化，一是百元左右的禮盒裝酒的火爆程度較往年有所下降，這一情況在2023年中秋節就有所體現，接下來是否改善還待觀望；二是名品如茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春的核心單品銷量很好，這也反映出頭部名酒集中度越來越高的情況，“人們喝酒量少了，但對品質的要求更高了，白酒消費是面子消費，走親訪友、宴請等對品牌的需求也更高”，范晉宇說。

　　白酒行業的“卷”也是范晉宇最直觀的感受，尤其是價格方面，“名品價格下行降維打擊，一定程度會擠壓地方品牌市場和價格空間”，同時他認為，許多高端品牌也會向下卷價格，甚至出現價格倒掛的情況，不利于市場穩定。

　　節前去庫存持續

　　2023年，白酒行業出現價格倒掛、庫存高居不下等問題。同花順數據顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業存貨總額為1363.54億元。中國酒業協會此前發布的中期報告顯示，2023年首要任務是去庫存。酒企去庫存的成效以及2023年營收成績單備受關注。

　　近期酒企接連舉辦經銷商大會，不少酒企透露了去庫存情況以及未來增長目標。華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、金沙酒業總經理范世凱表示，截至2023年末，金沙酒業經銷商庫存較2023年初下降30%，戰略大單品摘要珍品版庫存趨于良性狀態。另據開源證券日前發布的研報顯示，目前徽酒庫存普遍較小，預計徽酒春節前表現可能好于同期，渠道積極性相對較高，如古井已開始回款；蘇酒庫存稍高，洋河海之藍、天之藍表現尚可等。展望春節，多數酒企可按節奏完成回款，動銷可能與同期相仿。

　　2023年，頭部酒企業績“高歌猛進”依然持續。貴州茅臺預計2023年營收、凈利均同比增約17.2%；五糧液完成全年營銷任務；古井營收有望跨越200億元，未來將沖刺300億元。此外，區域酒企也獲得高增長，西鳳酒與今世緣兩大品牌2023年進入百億營收陣營。

　　在宴席回補和區域消費升級帶動下，二三線區域性酒企2023年經營情況相對較好，“預計2024年一季度或仍以去庫存為主，2024年二季度或出現景氣度拐點。”國信證券在研報中提到。此外，2024年各大酒企均適當放寬經銷商回款考核，進而呵護市場整體價盤、促進渠道庫存有序去化。

　　平安證券在其研報中認為，2024年春節受益于消費場景回補，真實動銷或同比增長。

　　酒企開新局

　　白酒行業進入深度調整期，頭部酒企在這一關鍵節點率先發力開新局，定目標。貴州茅臺將從2024年逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和家族產品出口量，2027年力爭國際出口市場營收超百億元。五糧液表示，要確保一季度“開門紅”、半年“雙過半”、全年全面完成任務指標。面臨激烈的行業競爭，區域酒企也主動調整，在承壓中前行。金沙酒業2024年增長目標為40%；國臺酒則表示2024年將拓展10萬家終端、開發10萬場宴席。

　　與此同時，近期部分酒企上調出廠價，如牛欄山公司上調4款牛欄山陳釀價格，每箱上漲6元；茅臺醬香經典酒出廠價提高10元/瓶；金王子酒出廠價提高20元/瓶；品味舍得酒出廠價上調20元/瓶。“此時提價更多是為春節回款做好準備，力爭春節一季度實現開門紅”，開源證券在其研報中提到。

　　越來越多區域酒企向頭部企業沖擊，100億元至300億元營收陣營的競爭將更為激烈。區域中小酒企在激烈的行業競爭中面臨洗牌。“結合酒企2024年銷售目標規劃或指引來看，競爭格局有望繼續向頭部企業集中，白酒行業將延續弱復蘇趨勢。分價格帶來看，兩端相對韌性更強，大眾消費價格帶地產酒（區域白酒品牌）有望延續積極趨勢，高端相對平穩且量價策略更加從容，次高端在分化中靜待復蘇。”國泰君安研報提出。

　　此外，在酒水分析師肖竹青看來，白酒的市場格局已基本固化，現有市場環境下，新白酒品牌成為全國品牌進入第一梯隊難度加大。同時，渠道結構發生很大變化，過去是渠道支撐企業發展，現在名酒圈層營銷更為明顯。隨著直播渠道的興起，建立私域流量平臺成為酒企努力嘗試的方向。